品牌向上營銷向下 家居企業“頂層設計”三策

2019-08-28 15:40:42

有一個老板跟TATA木門的創始人吳晨曦請教?!拔业钠髽I有1700多人,每天想到一天要給這么多人發工資,就感覺壓力山大,怎么辦呢?”吳晨曦說:“你怎么不想想每天都有1700多人給你的企業賺錢呢?這是多么好的事兒啊!”從這個故事我們發現,面對同一個事情、同一個問題,思維方式的不同,所帶來的結果和局面也是完全不同的。同樣,我在上一篇專欄里寫道,家居行業的“冬天”來了,那么什么是“冬天”?

“沒有不好的行業,只有不好的企業?!笔袌龅摹岸臁备鼫蚀_的說是行業的洗牌,市場格局的重構。這個時候將是好企業和不好企業、好品牌和不好品牌的一個分水嶺。那么在市場洗牌、行業格局重構時期,想要大發展、有所未作為的企業該怎么辦呢?個人觀點是需要重新定位企業的“頂層設計”,具體來講有三大策略。

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品牌向上營銷向下 家居企業“頂層設計”三策(圖片來源網絡)

品牌向上

從自己或身邊的親戚朋友身上,會發現一個有趣的現象:“大家都愿意花更多的錢買更好的產品?!彼蕴O果手機、華為手機比所謂的屌絲品牌賣的貴、賣得好,這就是消費升級!

消費升級背后是品牌消費的崛起,有了錢的中國老百姓消費觀念變了,他們不再信奉“物美價廉”,而是堅信“價高物美”。所以你會發現,在各個消費領域,大品牌的生意都好得不得了,而品牌力不足的企業則日子愈發艱難。

所以,第一個策略觀點:“品牌向上”。有理想的企業要在市場洗牌、行業格局重構的時候高舉品牌大旗、打造品牌,走品牌化發展之路。要在品牌上敢于投入、舍得投入,拉高品牌的逼格。因為,只有品牌才有定價權,才能走出低價競爭、惡性促銷的泥潭。

也許很多人會說,我們這行業不都在做品牌嗎,你看那么多行業大品牌。但這僅僅是“行業品牌”,并不是“消費者品牌”。過去,家居建材行業的一大特點就是只有行業品牌,沒有消費者品牌。很多企業都是工廠思維,做的都是工廠品牌,熱衷于代理分銷,并沒有深度參與消費者層面的品牌構建。

在消費升級的大背景下,在互聯網時代拉平整個世界之時,家居企業需要具備用戶思維,從消費者的角度打造品牌。工廠思維造就行業品牌,所以你會發現過去家居企業只談產品的物理性能,炒材質、炒環保,營銷怪相與亂象叢生。

做消費者品牌,就要理解消費者的需求和心理。產品品質只是基礎,更多的是要關注消費者的精神層面需求。所以這個時候,品牌的價值觀能否取得消費者的共鳴,設計審美能否迎合用戶,生活方式的把脈是否正確,就成了打造與提升品牌的關鍵。

家居建材行業已經顯現出品牌的威力,我們發現在每個細分品類,第一品牌集團的企業依然保持高速增長,尤其是在市場洗牌期,表現得尤為明顯,而這些企業恰恰是在消費者端打造品牌最敢投入、最舍得投入的,現在市場終于給他們以犒賞。

營銷向下

在北京有一家企業一直是行業“膜拜”的典范,它雖然低調,但卻最被行業所研究,這就是北京歐派。2017年,北京歐派的零售規模單櫥柜這一塊兒就有望突破6個億。6個億是個什么水平?95%以上的櫥柜企業全部年產值也到不了這個數。沒有概念炒作,沒有聲勢浩大的促銷,北京歐派靠什么保持了高增長和高市場占有率呢?

很多人認為營銷就是造勢、促銷搞活動,給店長、導購培訓打雞血,非也!我的觀點是相反的,營銷是務實、系統的能力體現。所以,第二個策略觀點是:“營銷向下”。

“營銷向下”首先是好產品。我們要相信消費者的鑒別力和品味,產品不好,價格再便宜也是沒市場。所以產品不好,怎么搞促銷都不好使,即使你學人家搞明星活動也沒用!

“營銷向下”其次是好服務。建材家具行業不同于快消品、標品,幾乎所有的產品都是產品+服務,往往服務比產品本身更重要,好服務就有好口碑,就會帶來好生意。

當一個城市零售規模在3000-5000萬元以下的時候,靠的是經銷商、“夫妻店”的努力,這個時候還是屬于個體戶經營階段。但要想繼續擴大業績規模,一定是需要系統的營銷能力,也就是要從個體戶跨越到零售商的角色。

所以,要研究北京歐派,一定要從一個零售企業的視角來研究。從產品到服務,再到門店布局,這是一個具備極高管理水平和組織能力零售企業。如果說北京歐派大家得并不多,那么說一個企業大家就都知道了,華美立家——中國最大的建材零售企業,同時華耐也是中國家居行業最頂尖的零售企業,具備強大的系統營銷能力。

所以,“營銷向下”的關鍵詞是好產品、好服務,建系統、上管理,未來家居企業的終端競爭將是營銷系統綜合能力的競爭,僅僅靠一個點很難取勝!

渠道深耕

講到這個部分,還是先講個例子。中國賣的最好的手機是哪家?其實并不是大家認為的小米,也不是蘋果、華為,而是VIVO和OPPO,同屬于步步高系的兩個品牌合起來是中國市場上賣得最好的手機。他們的成功靠的是什么?答案是渠道,是開在線下各大商場和商業區的高密度專賣店。

同樣,看我們家居行業,在各個品類賣的最好的品牌是哪些?其實就是在居然之家、紅星美凱龍、富森美家居等家居賣場里面店最多的企業。個人反復思考和市場調研后的結論是,這些傳統渠道的價值仍然是最大的,而且這些渠道的紅利遠未到天花板。

相比于國美和蘇寧的千店規模,居然之家、紅星美凱龍的擴張可以說才剛開始。從去年開始,居然之家、紅星美凱龍都加速了向三、四線城市的渠道布局,而且采用了更為先進的商業模式,加盟連鎖。上市后的富森美家居業也開始走出成都,進行連鎖擴張。

縱觀中國建材家居行業發展的20多年時間,各個品類的大品牌都是跟隨渠道所成長起來的。個人的判斷是,未來這幾個家居賣場將成為中國家居零售業的超級航母,跟隨這些主流渠道一同發展,還是大部分企業最為主要的選擇,但前提是你必須足夠強大,有能力跟得上!

6月18日,在北京國際家居展期間,顧家家居與居然之家雙方簽署戰略合作協議書,現場達成“1520“戰略合作,計劃截止到2020年,顧家家居在居然之家全國連鎖系統中新開專賣店1500家,在居然之家系統門店總數超過2000家,每年聯合營銷活動不低于200場。

可以說,經過互聯網的狂熱和洗禮后,家居企業需要真正的理解“新零售”,其根基還是線下!我們并不否認要渠道多元化布局,但在未來這3年時間,傳統市場的渠道縱深布局和下沉應該還是最重要的吧?

 

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